Dušan Pavlů VELETRHY A VÝSTAVY (KOMUNIKACE, MULTIMEDIALITA, KULTURA, MARKETING) Veletrhy a výstavy – jsou fenoménem teprve až moderní doby, který má své kořeny v průmyslové revoluci, nebo jsou respektovaným zdrojem nejprve ryze komerčních komunikací v podmínkách Česka (Czechia) kolem 10. století našeho letopočtu, kdy se začíná konstituovat obchodní svět kolem venkovských a posléze městských trhů? Jsou dnes skutečně nástrojem komunikace nejrůznějších informací, obohacují člověka novými poznatky ze světa spotřeby, materiální výroby, energetiky, zemědělství, kultury, zdravotnictví, životního prostředí, vzdělávání, vědy a techniky, inovací, vynálezů, nových módních a designérských trendů a řady dalších sfér bohatosti lidského prožívání každodenního světa? Soudím, že se shodneme, na tom, že kořeny počátků vývoje veletrhů jako formy komunikace komerčních informací jsou zakotveny na počátku druhého milénia a dnes veletrhy a výstavy reprezentují univerzální multimédium, které nám zprostředkovává důležité informace téměř ze všech oblastí lidského života. Od počátku kulturních dějin lidstva nejen kopírují společenský vývoj materiálního i duchovního světa, ale postupně jej také utvářejí, zapojují do své vnější žánrové podoby všechny nové formy sdělování, pracují s prostorem, světlem, zvukem, haptickými informacemi, vůněmi, chutěmi a tak v mnoha případech důsledně uskutečňují dávnou myšlenku velkého Čecha – Jana Ámose Komenského - škola hrou. Celý náš život je totiž jednou velkou školou s nepřetržitou docházkou, je procesem poznání a stálého poznávání, ve kterém se učíme žít ve společnosti, v procesu socializace získáváme neocenitelné informace, kompetence a dovednosti, které nám nejen umožňují žít ve společnosti, ale také tuto společnost rozvíjet, přispívají k tomu, že ji dokážeme novými poznatky a dovednostmi obohacovat. To vše mne vedlo již delší dobu k úmyslu napsat knihu o veletrzích a výstavách z jiného pohledu, než dosud volili autoři knih o veletrzích v naší zemi. Veletrhy jsou nahlíženy především z hlediska jejich komerční technologie - organizace, přípravy a realizace obchodního případu. Tím jsou samozřejmě mimo jakoukoliv pochybnost. Ale nejen to: veletrhy je naléhavě třeba zkoumat především z hlediska naplňování jejich komunikační role, hledat jejich komunikační přednosti a unikátní formy sdělování, mají-li obstát v konkurenci s jinými informačními zdroji, především masovými médi a mezi nimi speciálně a naléhavě s internetem, který představuje nejvýraznější konkurenční hrozbu. Je třeba si uvědomit, že veletrhy změnily svou základní komerční funkci právě díky masmediálnímu vývoji a z místa kontraktů se stále více stávají místem kontaktů, meeting pointem, místem výměny podstatných informací nejrůznější povahy. Tento fakt je třeba pochopit a respektovat, jinak se veletrhy jako svébytná komunikační forma propadnou do historického zapomnění. Aby se tak nestalo, proto také vznikla tato knihu. Budu velice rád, když ji laskavý čtenář bude vnímat jako příspěvek k udržení životaschopnosti veletržní a výstavní formy komunikace. Řada úvah je verifikována výsledky vlastních autorských výzkumů nebo výzkumů z archívů některých veletržních organizací. První kapitola Vystavování a předvádění – nejstarší formy komerční komunikace, přináší stručný pohled na vývoj komerční komunikace doma i ve světě, zabývá se vznikem trhů jako nejstarší a nejpřirozenější formy komerčních setkávání, sleduje základní vývojové linie čtyř veletržních generací. Připomíná, jak veletrhy organicky absorbují technické vynálezy své doby do obsahu i formy sdělování, jak obratně zapojují do své veletržní propagace nová masová média. Světové veletržní scéně a současnému obrazu české fair industry je zasvěcena kapitola druhá. Přináší v koncentrované podobě souhrnná data z unikátní časové řady 1996 - 2008, která sleduje vývojové tendence českého veletržního a výstavního trhu díky významné inspirativní aktivitě SOVA ČR – Společenstva organizátorů veletrhů v České republice, pro nějž každoročně hloubkovou analýzu českého trhu zpracovává jediná specializovaná agentura pro výzkum efektivnosti veletrhů a výstav – AMASIA EXPO Praha. Dochází k závěru, že český veletržní a výstavní svět má dlouhodobě své centrum v aktivitách společnosti Veletrhy Brno s rozhodujícím podílem na celkovém výkonu českého veletržního průmyslu, následované Prahou a dalšími organizátory. Z datových zdrojů UFI, BIE a některých dalších asociací a společností zpracovává přehled světového veletržního businessu. Přináší tak celkový pohled na tento specifický segment marketingové komunikace, který v Česku reprezentuje každoroční investici vystavovatelů průměrně ve výši 9, 5 miliardy korun. Třetí a čtvrtá kapitola se zabývají novými pohledy na roli veletržní organizace jako svébytné, specifické multimediální organizace, jejímž posláním je připravovat veletrhy a výstavy a jejich prostřednictvím multimediálně komunikovat s veřejností a specificky se zájmovými vystavovatelskými a návštěvnickými skupinami. Využívá paralely s výsledky teorie masové komunikace, která charakterizuje mediální organizaci jako instituci, která připravuje masmediální komunikát. Nalézá mnoho paralel ve výstavbě takové organizace mediálního typu a dochází k závěru, že je správné pohlížet na veletržní organizaci, při veškerém respektování jejich základních komerčních funkcí; faktu, že poskytuje služby a je zároveň i dílčím způsobem výrobní organizací, také jako na mediální organizaci. Připravuje totiž specifické multimédium, jež je předmětem základní analýzy v kapitole čtvrté, zkoumající specifické rysy veletržní multimediality. V české literatuře nalezneme některé pokusy zmocnit se komunikační specifiky veletržní a výstavní formy sdělování, ale chybí ucelenější pohled. Právě těmto otázkám funkce veletržního multimédia, procesům mediace a sdělovací funkce jednotlivých výstavních a veletržních prvků je věnována kapitola čtvrtá, charakterizující veletrh jako multimédium. Na důležité otázky konkurenčních vztahů ve sféře fair industry se zaměřuje kapitola pátá – veletrhy v konkurenčním prostředí. Definuje možné oblasti konkurenčních vztahů v segmentu veletržní komunikace, nalézá deset rovin, v nichž se projevují vyostřené konkurenční vztahy mezi veletržními organizátory, mezi vystavovateli a mezi návštěvníky. Dochází k závěru, že tato konkurenční ohrožení jsou zároveň výzvami, impulsy pro větší a kvalitnější manažerské, kreativní, marketingové, propagační, eventové a jiné aktivity, jež mohou vést k výhodnější konkurenční pozici veletržní organizace i jejího multimédia – veletrhu a výstavy – na komunikačním trhu. Šestá kapitola soustřeďuje čtenářskou pozornost na - v českých poměrech v současné době poměrně opomíjenou - oblast kreativity v přípravě veletržního multimediálního komunikování. Všímá si specifických rolí hlavních tvůrců obsahu a formy veletržního komunikátu - scénáristy, grafika a architekta. Popisuje jednotlivé etapy tvůrčí přípravy z hlediska vystavovatele, i z hlediska manažerského přístupu ke koordinaci dílčích tvůrčích aktivit na úrovni expozic k veletržní akci jako celku. Také zde je vůdčím motivem posuzování a analýzy autorské kreativity snaha o postižení autorských vkladů pro maximální efektivnost připravované veletržní a výstavní komplexní akce. Doprovodný program jako forma informačního obohacení veletrhu je předmětem badatelského zájmu v kapitole sedmé. Přibližuje genezi doprovodných programů pevně spjatých s profilem veletržní či výstavní akce jako výraz informačního přínosu pro návštěvníky i vystavovatele, které se v českých zemích objevují ve druhé polovině 19. století. Mimo jiné také proto, že výpovědní prostředky vlastní veletržní a výstavní komunikace byly v této době chudé a vystavovatelé vlastně neměli jinou možnost jak rozhojnit doprovodné informace k exponátu, než přenést část veletržní narace mimo vlastní expozici do podoby doprovodného programu. Typologie doprovodného programu pak tuto tematiku uzavírá. Nevím, proč tomu tak je, ale stále se málo analyzuje veletrh jako výrobek, svébytný produkt určité manažerské, montážní, aranžérské, programové a propagační tvorby. Právě toto marketingové – a zdůrazňuji celistvé, komplexní – uchopení veletrhu jako výrobku, je jedině možným přístupem k efektivní propagaci tohoto produktu na informačním trhu s jasným cílem jej prodat ke konzumaci vystavovatelům, návštěvníkům, novinářům. Osmá kapitola sleduje tyto otázky pohledem veletržního organizátora i samostatného vystavovatele, typizuje jednotlivé etapy propagační aktivity ve fázi přípravné, informativní-zaváděcí, připomínkové a hodnotící fáze propagace. Zamýšlí se na efektivitou spolupráce s novináři a na některých výsledcích výzkumů přibližuje realitu propagačních aktivit vystavovatelů. Základní otázka, kterou trvale kladou vystavovatelé na různých setkáních, školeních, vzdělávacích seminářích zní: jak máme spočítat, změřit a prokázat efektivnost veletržní prezentace, veletržního komunikačního vystoupení. Devátá kapitola je soustředěna právě na tyto otázky a na řadě speciálních marketingových výzkumů prokazuje, jak lze tyto faktory efektivnost stanovit a měřit z roviny vystavovatele i z hlediska celku veletržního titulu. Zvláštní pozornost je soustředěna na serióznost vykazování globálních údajů o efektivnosti akce formou objektivních a nezávislých auditů v rámci České a Slovenské republiky, v rámci CENTREX a UFI. V desáté kapitole jsou zachyceny základní rysy organizace veletržního života v České republice a ve světě, jsou zde rámcově charakterizovány instituce, které koordinují tyto aktivity, stanovují etické principy podnikání v této oblasti formou etických kodexů. Poslední kapitola si všímá základních východisek perspektiv veletrhů, zkoumá předpoklady pro úspěšné rozvíjení veletržní a výstavní formy komunikace v globalizujícím se světě. Upozorňuje na důležitost inovací v obsahu a formě veletržní komunikace. Klade některé otázky související s osobností veletržního manažera – tedy „odpovědného redaktora, vedoucího vydání, režiséra vysílání“ – osoby, která je hlavním strůjcem úspěchu či neúspěchu veletržní komunikace. V příloze jsou uvedeny stručné charakteristiky stálých výstavních a veletržních areálů v České a Slovenské republice a některých významných míst ve světě. Lze předpokládat, že některé autorské názory, úvahy a zobecnění, mohou vyvolat nesouhlas či pochyby o správnosti takto směrovaných myšlenkových pochodů v zainteresované veletržní obci. Trvale však konfrontuji své přístupy k analýze veletržní a výstavní reality ve svých článcích a studiích, které publikuji v odborném tisku, prezentuji na konferencích, sympoziích a odborných seminářích, ověřuji v diskusích se studenty na vysokých školách, kde působím. Naposledy jsem si souhrnně ověřil nosnost této cesty před Vědeckou radou FAME UTB ve Zlíně v roce 2006 při obhajobě habilitační práce na téma Veletrh-multimediální nástroj firemní komunikace v konkurenčním prostředí, z níž tato kniha v mnohém inspirativně čerpá a jsem přesvědčen, že tato cesta poznání je zatím nejpřínosnější. Pokud tato kniha vyvolá odbornou diskusi, budu rád. Dlouhodobá teoretická i praktická aktivita ve sféře veletržní a výstavní komunikace mne vede k pevnému přesvědčení, že veletrhy před sebou mají ještě velkou perspektivu, že jsou komunikačním nástrojem, který ještě zdaleka nevyčerpal všechen svůj potenciál. Jde jen o to najít a pojmenovat inspirativní faktory této specifické formy marketingové komunikace a cílevědomě, se znalostí zákonitostí komunikace, je efektivně využívat. Jsem veden upřímnou snahou k tomuto procesu hledání přispět. doc. PhDr. Dušan Pavlů, CSc., VELETRHY A VÝSTAVY. Formát B5, pevná vazba, 380 stran, Vydalo nakladatelství PROFESSIONAL PUBLISHING, cena výtisku je 448.- Kč včetně DPH. |
